Revolution im Buchhandel: Lesemotive im Fokus

Welche unbewussten Motive spielen beim Buchkauf eine Rolle? Möchte sich der Kunde bei kurzweiliger Lektüre entspannen und abschalten? Sich weiterbilden? Zum Nachdenken angeregt werden? Der Börsenverein des deutschen Buchhandels hat zur Buchmesse 2020 die neue Studie Bewusst unbewusst: Vom verborgenen Lesemotiv zum Kaufimpuls, durchgeführt von der Nymphenburg Consult AG, vorgestellt. Der neue Fokus auf die Lesemotive der Käufer könnte die Verlagsprogramme und das Erscheinungsbild der Buchhandlungen in Zukunft grundlegend verändern.

Die Autoren der Studie arbeiten die unbewussten Beweggründe heraus, die zum Buchkauf führen.  Auf „neurowissenschaftlicher Basis“ wird aus Kundenperspektive der emotionale Zugang zu Büchern beschrieben – im Dreieck zwischen den drei großen Emotionssystemen “Stimulanz” (Exploration, Entdeckung), “Dominanz” (Konkurrenz, Verdrängung) und “Balance” (Sicherheit, Stabilität). Herausgekommen sind zehn Hauptmotive für den Kauf von Büchern. Die genauen Ergebnisse sind nur branchenintern veröffentlicht, aber in vier Webinaren öffentlich gemacht worden.

Bisher denkt die Buchhandelsbranche – ähnlich wie die Bibliotheken – in Warengruppen und Genres. Die Idee ist, jedes einzelne Buch nicht wie bisher nur zu klassifizieren, sondern auch bestimmten Lesemotiven zuzuordnen. Die Metadaten sollen helfen, das Problem zu minimieren, dass fast die Hälfte aller Bücher mit ihrem Titel, der Covergestaltung und dem Klappentext, also den drei wichtigsten Elementen, mit denen ein potentieller Buchkäufer zuerst konfrontiert wird, kein eindeutiges Signal aussenden. Wenn jedoch die Lesemotive klar adressiert werden, erhöhen sich die Erfolgschancen eines Buches. Verleger und Buchhändler können sich jetzt schon für eine Vielzahl von Fortbildungen und Beratungen anmelden, um zu lernen, mit den Kundenbedürfnissen noch besser umzugehen. Vielleser sollen inspiriert, die verlorenen Leser („Abwanderer“) reaktiviert werden, indem sie etwas Passendes finden.

Zur Zeit wird daran gearbeitet, die 2,5 Mio. Titel des Verzeichnisses lieferbarer Bücher (VLB) mit den Lesemotiven zusätzlich anzureichern. Diese können natürlich nicht mühsam händisch eingepflegt werden. Vielmehr geschieht das automatisiert mit Hilfe einer Analysesoftware, die die Firma QualiFiction entwickelt. Der Lesemotiv-Standard bietet Verlagen und Handel die Möglichkeit zur umfassenden Optimierung von Produkten, Prozessen und Präsentationsstrukturen im Netz und in der Buchhandlung vor Ort.

Die Öffentlichen Bibliotheken wären gut beraten, wenn sie diese Entwicklung genau beobachteten. Denn einerseits könnten auch ihre Bibliothekskataloge oder die Onleihe-App, über die E-Medien recherchiert, ausgeliehen und genutzt werden können, eine bessere Orientierung bieten. Man denke zum Beispiel nur an das schlecht erschlossene Genre Romane. Aber auch die Präsentation von Medien vor Ort im Regal oder im Eingangsbereich könnte von einer Berücksichtigung der unbewussten Motive der potentiellen Leser profitieren. 

Die Öffentlichen Bibliotheken in Deutschland haben zwischen 2012 und 2017 etwa 300.000 Benutzer verloren. Die Zahl ging von 7,7 Mio. (2012) auf 7,4 Mio. (2017) zurück. Der Buchhandel in Deutschland hat wesentlich mehr Federn lassen müssen, weshalb er jetzt auch die Initiative für den grundlegend neuen Ansatz ergriffen hat. Laut der Studie Buchkäufer – Quo vadis? des Börsenvereins haben zwischen 2012 und 2017 mehr als 6 Mio. Menschen weniger ein Buch gekauft. Der Trend hat sich 2019 fortgesetzt: In diesem Jahr erwarben nur noch 28,8 Mio. Menschen mindestens ein Buch. Das sind noch einmal 1 Mio. weniger Buchkäufer als 2018 (–3,5%). Die dramatische Entwicklung wurde bislang übersehen, weil die Menschen, die Bücher kauften, im Schnitt mehr Bücher erwarben, die Branche insgesamt also keinen nennenswerten Umsatzrückgang verzeichnete. Der Umsatz mit Büchern und Fachzeitschriften lag 2019 bei 9,2 Milliarden EUR (2012: 9,5 Mio. EUR).

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