Amazon die Stirn bieten? Buchhandelsketten vereinbaren Joint Venture

Die Buchhandlungen Thalia Mayersche mit 316 Ladengeschäften und Osiander mit rund 70 Filialen im Südwesten Deutschlands wollen in Zukunft gemeinsam einkaufen. Man spricht von einer „strategischen Partnerschaft“ in den Bereichen IT, Onlineshop und Beschaffung. Was bedeutet diese Nachricht für die Buchbranche? Kommt dadurch das wünschenswerte Gegengewicht gegen Amazon zustande?

Rechnerisch stimmt das: Thalia Mayersche liegt mit etwa 1,2 Milliarden EUR Umsatz im deutschsprachigen Raum (also einschl. Schweiz, Österreich etc.) weit vor der Konkurrenz auf Platz 2 hinter Amazon. Osiander stand mit 105 Mio. EUR bislang an 7. Stelle. Rechnet man beider Umsatz zusammen, entspricht dies in etwa dem Umsatz von Amazon, den das Internet-Unternehmen mit Waren des Buchhandels erzielt. (Auf den Plätzen 3 bis 6 folgen Hugendubel, Weltbild, Schweitzer Fachinformationen und Orell Füssli Thalia.)

Obwohl die Akteure davon reden, Amazon die Stirn zu bieten, ist es zweifelhaft, ob die Schaffung eines Gegengewichts zu Amazon tatsächlich die Hauptmotivation für die neue Allianz gewesen ist. (Das Kartellamt muss das Geschäft noch bestätigen.) Es könnte auch die blanke Not gewesen sein, die die Partner zusammengeschweißt hat. Aufseiten Osianders bestand ein großes IT-Problem, das bei einem wochenlangen Systemausfall durch einen Hacker-Angriff 2019 sichtbar wurde. Die Corona-Krise hat Osiander wie Thalia Mayersche gleichermaßen zugesetzt. Thalia Mayersche spricht von einem 10-prozentigen Minus im stationären Geschäft. Die kleinen inhabergeführten Buchhandlungen kommen mit ihrer Flexibilität offensichtlich besser durch die schweren Zeiten als die großen Filialisten. Osiander würde durch die Kooperation mindestens 20 Vollzeitstellen sparen und den Kostendruck abmildern können.

Der Hauptnutzen aus Sicht der beiden Unternehmen dürfte aber die Stärkung ihrer Einkaufsmacht sein. Sie können nun von den Verlagen die gleichen Konditionen verlangen, die Amazon längst für sich durchgesetzt hat: Rabatte von weit mehr als 40 Prozent des Ladenpreises. Wer nicht mitzieht, wird „ausgelistet“, d.h. ist im Laden nicht mehr vertreten. Thalia hat 2017 gezeigt, was es heißt, Marktmacht auszuüben: 1000 Verlage erhielten die Aufforderung, einen „Verkaufsförderungsbonus“ zu bezahlen, sonst sei die Zusammenarbeit leider in Frage gestellt. Die für die neue Allianz maßgebliche Vorauswahl des Angebots erfolgt durch das mit allen Wassern gewaschene Thalia-Team. Das könnte das bisherige Sortiment von Osiander, das je nach Standort durchaus tiefgestaffelt und vielfältig war (z.B. in Tübingen), in Frage stellen. Der Vorteil: Stromlinienförmigkeit spart Kosten.

Es ist die zweite Konzentrationsbewegung im deutschen Buchhandel innerhalb von 21 Monaten: Erst 2019 hatten Thalia und die Mayersche Buchhandlung fusioniert. Folgende Auswirkungen zeichnen sich durch das Joint Venture jetzt ab:

• Die kleinen und mittleren Verlage werden es in Zukunft schwerer haben, in den Auslagen von Thalia Mayersche und Osiander vorzukommen, weil der Buchhandelspartner die Konditionen diktieren kann.
• Die Barsortimente verlieren als Kunden 70 Filialen von Osiander, die in Zukunft durch das Thalia-Zentrallager in Hörselgau/Thüringen bedient werden. Dieses Warendepot erfüllt für immer mehr Partner Barsortimentsfunktionen. Daher kommt es auch zu Verwerfungen im Zwischenbuchhandel.
• Die kleineren und mittleren Buchhandlungen werden den Druck zu spüren bekommen, dem die Verlage bei ihren Rabattverhandlungen mit Thalia und Partnern ausgesetzt sind. Was die Verlage an der einen Front verlieren, werden sie versuchen, an der anderen Front wieder herauszuholen.
• Die Kunden werden Bücher, die durchs Raster fallen, schwerer finden. Dafür werden sie in den Buchläden noch mehr Schreibwaren, Geschenkartikel und Gesellschaftsspiele angeboten bekommen, bei denen die Gewinnmargen höher sind.

Einige Marktteilnehmer werden verdrängt.

Dieter Sürig kritisiert in der Süddeutschen Zeitung vom 26.10.2020 die wohlfeile Argumentation vom deutschen Gegengewicht gegen den globalen Player Amazon: „Der Händler aus Hagen, der auch gerne für den kulturellen Wert des Buches wirbt, ist allerdings kein gemeinnütziger Verein für Nächstenliebe, sondern in erster Linie: ein Wirtschaftsunternehmen, das Geld verdienen will. Dazu gehört, womöglich mal einen klammen Partner zu übernehmen.“ Angesichts der vielen Kollateralschäden sei er dem stationären Buchhandel aber keine Hilfe im Kampf um Markteinteile gegen Amazon, sondern erweise der Buchbranche einen Bärendienst.

Als Außenstehender fragt man sich: Wo bleibt eigentlich das Bündnis der Unabhängigen?

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